Cuestión de pesos. Las marcas emergentes que ganan en medio de la crisis
LA NACIONAlfredo Sainz
La publicidad de Rockstar resulta una rareza en las pantallas argentinas. En medio de una tanda dominada por todos productos que se presentan como dirigidos a los hogares ABC1, no deja de llamar la atención que el aviso de la nueva marca de bebidas energizantes esté protagonizado por un colectivero, un obrero de la construcción y una repartidora de delivery, todos oficios que casi nunca figuran en los radares de los publicistas locales.
Detrás de Rockstar además no está una pyme del conurbano sino una multinacional como Pepsico que eligió un posicionamiento claramente popular y masivo -la campaña tiene como celebrity al cantante de cumbia Pablo Lescano- para presentar a la marca con la que busca salir a pelear el liderazgo que hoy se disputan Speed y Red Bull. "A nivel mundial compramos la marca Rockstar en lo que representa el ingreso en la categoría de energizantes. En la Argentina estamos apostando a posicionárnos como una propuesta innovadora y diferente en la categoría, con un precio al alcance de todos. La idea desde los avisos y el lanzamiento de la marca es ser muy empáticos con la situación de la gente", explicó Martín Watson, director de Marketing para el Sur de Latinoamérica de Pepsico.
El caso de Rockstar perfectamente puede funcionar como una muestra de hacia donde están mirando prácticamente todos los grandes jugadores del consumo masivo.
En una economía que se parece cada vez más a la que se vivió en 2001 y 2002, las empresas y las marcas son conscientes de que la única forma de sobrevivir pasa por reformular su estrategia de negocios y adecuarse a la nueva normalidad, de una Argentina en profunda recesión y con cerca del 40% de la población viviendo por debajo de la línea de la pobreza.
En este contexto -que todo indica llegó para quedarse al menos por un tiempo- ya se perfilan algunas marcas ganadoras que son las que supieron leer mejor el mercado y adaptar su propuesta a las necesidades del consumidor. La lista incluye desde la línea de tocador St. Tropez hasta las tinturas Otowil, pasando por los vinos Los Haroldos, las pastas Don Yeyo, el jabón para la ropa Duplex o los repelentes Alto Poder.
En muchos casos son nombres que hasta poco eran desconocidas por muchos de sus actuales clientes, lo que da cuenta de la velocidad con que se están dando los cambios hábitos de compra de los argentinos. "El imaginario social está dominado por una posición de cautela, donde el ahorro juega un rol clave, lo que explica que en ocho de cada diez hogares hayan aparecido marcas B nuevas", asegura Fernando Moiguer, director de la consultora Moiguer Compañía de Estrategia.
"Las grandes ganadores son las marcas que fueron construyendo durante mucho y hoy están sumando consumidores que buscan una compra más conveniente. La clave hoy más que nunca pasa por ofrecer productos de buena calidad, que pueden competir por precio", explica Joaquín Jordán, dueño de la agencia de publicidad Password.
Password es la agencia que está detrás de gran parte de las marcas emergentes, en un listado de clientes que incluye desde nombre consolidados como Manaos, Querubín o Cuca Trap hasta otros que en la pandemia fueron ganando terreno como los lácteos Doña Auroa, las galletitas Celosas o las toallitas Doncella.
"Nos presentamos como la agencia que trabaja con las empresas familiares y argentinas de consumo masivo, pero en el último tiempo también nos están llamando de algunas multinacionales que ven como estas nuevas marcas le están quitando market share", asegura Jordán.
Las nuevas Manaos
Todavía es temprano para saber cómo va a terminar la película, pero la referencia con lo que pasó en 2001 es inevitable. Hace veinte años el derrumbe del consumo fue acompañado por el surgimiento y consolidación de un puñado de nuevas marcas que prácticamente de un día para el otro le empezaron a jugar de igual a igual a las líderes.
La lista incluye desde Manaos y Querubín hasta Marolio, Cachafaz o Pitusas. "Hoy el panorama es parecido a lo que se vivió en 2001, pero con una diferencia importante. Las nuevas marcas B que están emergiendo son marcas con marketing. Hay una popularización de conceptos como el branding y, mal que mal, todas las empresas medianas cuentan con su propio equipo de marketing. No son marcas solamente de crisis", aseguró Moiguer.
Efecto derrame
El nuevo escenario representa para las marcas líderes desafíos renovados. "Las primeras marcas van a tener que resolver esa situación construyendo valor de marca en el producto, porque si no pegan ese salto no van a poder sostener el diferencial de precio. En un punto se puede decir que cambió la fórmula polinómica de lo que es una marca", señaló Moiguer.
Para los nuevos jugadores del consumo masivo, las marcas que emergieron en la post crisis 2001 funcionan en muchos casos como un ejemplo a seguir.
"La aceptación que puede tener un producto genera un efecto derrame, que les permite a estos nuevos jugadores ir armando un catálogo más amplio, aumentando su oferta. En este sentido, los mejores ejemplos son los que se vivieron en 2001 con Querubín que comenzó como una línea de lavandinas y fue incorporando toda una familia de productos de limpieza, o Manaos que tuvo un recorrido parecido sumando nuevas bebidas más allá de las gaseosas, como jugos o agua mineral", señaló Maximiliano Dorf, gerente de Analytics de la consultora Nielsen Argentina.
Barreras levantadas
A la hora de competir por precio, las nuevas empresas encontraron un aliado clave en las bajas barreras que hoy presentan la mayoría de las categorías de consumo masivo.
"Desde un punto de vista industrial, las barreras de entrada son cada vez menores. Por el avance de la tecnología, es cada vez más fácil fabricar productos de buena calidad y los nuevos jugadores del consumo masivo van ganando terreno", explica Dorf.
"Es un proceso que viene de lejos, pero en nuestro caso durante la pandemia vivimos un crecimiento muy fuerte porque la gente se animó a hacer más cosas por sí mismo. El consumidor nos elige básicamente por precio, pero cuando alguien descubre que se puede hacer una coloración en su casa y le sale bien, es un camino de ida", aseguró Luciana Frascogna, la dueña de Otowil, la empresa de tinturas que tiene su base de operaciones en San Fernando, provincia de Buenos Aires.
Capacidad de adaptación
A la hora de presentar batalla a las multinacionales del consumo masivo, los nuevos jugadores cuentan con la ventaja de una capacidad de adaptación y velocidad de respuesta que difícilmente pueda alcanzar una compañía más grande y acostumbrada a trabajar con varias instancias antes de tomar cualquier decisión.
"Competir contra multinacionales es difícil, pero siempre consideramos que lo nuestro era la guerra de guerrillas y aprovechar las oportunidades. Hoy somos muy competitivos en precio porque tenemos máquinas y equipos de última generación, pero también nos podemos diferenciar por nuestra mayor flexibilidad a la hora de negociar y nuestra capacidad para resolver rápido y ser creativos. Un ejemplo es lo que pasó en medio de la pandemia, cuando lanzamos en tiempo récord un jabón antibacterial con la marca Primordial", explicó Ignacio Michel, socio de Establecimiento La Mariposa, una pyme tucumana especializada en productos de tocador que también supo aprovechar los huecos que fueron dejando sus rivales más grandes. De la mano de su marca St. Tropez, la empresa con base en San Miguel de Tucumán multiplicó por diez sus ventas y pasó de las 50 toneladas mensuales a las actuales 500 toneladas.
Revival mata billetera
Los cambios en los hábitos de consumo no pasan únicamente por la aparición y consolidación de nuevas propuestas sino también por el revival que viven marcas del pasado.
Apostar a revivir un clásico del pasado es el atajo al que apuestan muchas de las empresas chicas y medianas que enfrentan el desafío de salir a competir con las billeteras millonarias de las compañías multinacionales.
Este es el camino que tomó Queruclor -la empresa de los hermanos Daniel y Walter López- cuando hace unos años compró Odex -una marca que había discontinuado la multinacional Colgate. Otro caso es el de Duplex. La marca de jabón para la ropa que estaba en manos de la norteamericana Procter & Gamble ahora pertenece a Treoland, la sociedad dueña de la cadena de supermercados mayoristas El Gran Tornado.
El rubro de las golosinas es otro ejemplo del potencial que ofrecen marcas que cuentan con una larga trayectoria y que, por lo tanto, están en condiciones de resucitar en el quiosco.
"El negocio de la golosina es muy particular porque muchas veces no depende tanto directamente del precio sino de cuánta plata tiene el chico en la mano para ir al quiosco. Hoy ese número es el billete de $ 50. El problema es que hace 14 meses con esa plata comprabas el doble que ahora", explica Rubén López, socio de La Dolce, el principal mayorista de golosinas de la Argentina y dueño de marcas emblemáticas del quiosco como Vauquita, Yummy o Billiken.
López precisa que los clásicos como Yummy y Billiken -a ambas se las compró hace un par de años a la multinacional Mondelez- son los que más están ganando participación de mercado. "Con las gomas de Yummy y los turrones de Billiken hoy no damos abasto porque le ofrecemos al quiosquero márgenes más altos que nuestros competidores más grandes y le terminamos resultando mejor negocio", asegura el empresario.
La respuesta de las multis
Frente al sostenido avance de las nuevas marcas B, en las multinacionales no se están quedando de brazos cruzados. Casi sin hacer publicidad, Cervecería y Maltería Quilmes -la empresa líder del mercado cervecero argentino y filial del poderoso grupo AB InBev- lanzó nuevas marcas consideradas como "estratégicas" como Hanover. Se trata de propuestas que compiten exclusivamente por precio en el segmento de los 80 pesos en los envases retornables de un litro (casi la mitad de lo que cuestan Stella Artois o Heineken).
En Unilever, por su parte, están apostando a reformular su portafolio no solo a nivel marcas, sino también en materia de presentaciones y envases con la mira puesta en los golpeados bolsillos de los argentinos. "Los consumidores buscan marcas que se adapten a su presupuesto pero, en algunos casos, también deciden invertir en aquellas que les dan el beneficio que necesitan. Para poder dar respuesta, en Unilever contamos con un amplio portafolio que ofrece diferentes propuestas tanto en alimentos como en cuidado del hogar y personal. Esto lo logramos a través de dos maneras: con las marcas que llamamos value, más accesibles y económicas. O bien como lo que hicimos el año pasado con el lanzamiento de los jabones líquidos para diluir, Ala y Skip, un producto que rinde 3 litros pero que sale un 20% más barato, lo que le permite al consumidor seguir accediendo a marcas premium a un precio más económico", explican en la multinacional.
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